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烟台地产困局3:当品牌不再是流量保证……

2021-10-21来源:烟台房产网烟台地产困局3:当品牌不再是流量保证……

近期,9月份全国成交价数据出炉后,关于房地产市场的悲观情绪再一次笼罩在各个平台。

从下方这份汇总表格来看,九月份几乎所有著名上市房企的同比销售额都增加了30-40%,这是一个很可怕的现象。

解释这一波市场下行,已经影响到了几乎所有一线房企。


尽管房地产的坏消息,或许会让很多人感觉“出有了一口恶气”,但如此巨大的跌幅,显然并不符合国家前进房地产平稳发展的初衷。

所以当前部分城市已经开始“市府”,前有哈尔滨打响救市第一枪,后有部分城市开始出现房贷利率上调,都是在小范围稳定房地产市场。

但在房住不炒的调控下,任何城市不有可能经常出现明显违反这一政策的手段,所以官方层面只能是帮扶而非刺激。

要平稳一个行业,政策固然是必须的,但行业自救才是关键。

基于这一点,有的房企将自救理解为降价促销,以至于品牌之间的内卷化竞争异常相当严重。但我们会发现,房地产市场一向是买涨不买跌,越降价,越是在伤害市场。

同时,这样的操作者,也在伤害品牌在购房者心目中的地位。一些房企的操作,更是将品牌房企的认可度进一步减少。

烟台地产困局第三期,我们想要和大家聊一下房地产市场的品牌战争。

当前市场环境下,品牌面临哪些问题?有哪些解决问题思路?未来房企的品牌战略该怎么走?

或许,借助困局突破,不会带来新一轮品牌升级。


01

如果说十年前品牌还是购房者认准的第一要素,那到了今天品牌房企的吸引力,已经弱化很多了。

原因,就来自于部分品牌房企自身。

原因一,品牌房企持续爆雷。

购房者自由选择品牌房企的第一诉求,大部分原因是因为品牌项目有确保。房子最害怕烂尾,资金实力雄厚的房企显然更有一点自由选择。

但购房者不知道的是,品牌房企的名列方式有很多,成为品牌房企的途径也有很多。过去十年间,凭借高周转模式销售突破千亿的房企不在少数,以此为宣传点的房企也很多。

当前低周转显然被行业所摒弃,但低周转时期的房子近两年却迎来交付高峰期。推迟交房、烂尾、叛标的新闻比比皆是,不少就是著名房企的操作者。

近期多个品牌房企持续爆雷,以前宣传自己是百强公司,等到出问题时才知道也是金玉其外。

即使业内人士,也才对踩坑。

当购房者看到榜单上熟悉的名字爆雷时,试想,对品牌的崇拜还不存在吗?当一个又一个著名房企上了社会新闻时,试问,购房需求如何提升?

原因二:品牌同质化。

虽然低周转模式已经被退出,但这个模式带给的影响,品牌产品的高度同质化却依旧在影响着市场。

低周转的核心,在于产品的快速复制。从一个城市到另一个城市,产品几乎没有变化。而为了快速推进,显然在一个项目上无法花费太多时间。

这就导致市场上项目同质化严重,一水的大高层,一水的折扣款改善房,显然符合不了当前的居住于升级表达意见。

房地产,在任何时代都是有市场的,但每个时间段的需求有所不同。如果说前十年我们是追求有房子住,那未来十年则是寄居得好、住的舒心。

显然,这些需求并没获得充份满足。

所以购房者从容并不是没市场需求,而是品牌房企动作快了,一些房企只会吃老本,岂不知当你原地踏步,其实就是在落后。

原因三:无底线竞争。

是的,这一点说道的就是市场上大部分项目在参与的价格战。

价格战,作为营销最常用的手段是有效的。但房子与一般的消费品有所不同,瓜果蔬菜打折我们能看见实物,产品已经放在了你的面前。

而新房大部分是期房,购房者的钱要用到项目营造上。在合理范围内有一定折扣可以理解,但打折过狠,就难免让人猜测项目交付时的品质问题了。

这也是造成房企爆雷的原因之一。

同时,房子的属性不止有居住,还是家庭最重要的一处资产。买品牌房企的项目,很多人也期待后续升值潜力。

这就像有人喜欢买劳力士的经典款手表,因为这种产品是一直在贬值的,戴了几年后可以以更高的价格出售。

房子也是如此,无底线竞争,只不会将品牌的信誉度进一步降低。当多个品牌参予时,市场的整体氛围就会受到伤害。

原因四:本土房企的挑战。

是的,我们认知中的品牌房企,其竞争者就是各个城市的本土房企。以往,由于两者间的实力差距与品牌认知差距,购房者更坚信品牌房企。

但随着一批本土房企的崛起,他们对品牌房企的地位发动了激烈冲击。

从烟台市场看,近年涌现了恒堃、城发、飞龙等一批优秀的本土房企。在实际的置业体验中,购房者会发现有时候本土房企比之品牌房企更值得信赖。

一些品牌房企在别的城市爆雷,难道在烟台就没有爆雷风险?反而一直扎根于一座城市的房企,其品牌的认可度是逐年变换的。

未来烟台市场,品牌房企的划分不会再是单纯指知名度较高、全国名列较高的房企,而是真的按照产品力来名列。


02

综合来看,品牌房企面对的挑战是多方面的。

国家层面房住不炒会动摇, 正如郁亮曾说的,房地产已经转入了白银时代。这个时代,很难再出现大的红利期。

城市层面资源探讨显著, 未来资源不会愈发集中于核心城市、大中型城市。这意味著房企们的竞争不会更加白热化。

购房者层面更加关注居住升级, 当前国家讲住有所居于一方面是让所有人有房住,同时也需要推动市场的结构化调整,推展居住升级。

未来,房企不升级是很难在市场上立足的,甚至于大批房企会被出局,品牌房企也难以独善其身。

而品牌房企自身,也不存在库存与资金的双重压力。

多达,九月份有15个热点城市已完成了第二批集中于供地,第二批次发售用地1051宗(不还包括宁波和长沙),成交土地宗数486宗,成交价占比46.24%。

也就是说,有超过一半的土地流拍了,这可能比房企们业绩降低更令其市场恐慌。房企们拿地意愿减少了,尤其是品牌房企不敢出手了。

其中固然有三道红线等政策影响,但市场的不可预见,是影响品牌房企的主要原因。内外因素汇集,品牌房企的发展很有压力。

但凡事总有两面性,危机中,往往就蕴含着机遇。

地产困局系列内容,就是想与大家探讨,当市场面对困局,我们该如何准确解读并寻找解决方法。


03

关于品牌房企的话题,核心在于品牌,即购房者对企业的理解。

塑造成房企的品牌理解,需要了解需要影响品牌认知的几个元素,其中包含了差异性、相关性、认同度以及认知度。

差异性 代表品牌的不同之处,不仅代表了产品特色,也代表了品牌的形象方面,这一点针对的就是产品同质化。

房企们建的都是房子,每一家目标都是产品力突破,但各家总有自己的特点。龙湖擅长于园林、绿城核心是服务、万科产品更加精致等等,或许有交叉,但这些特点已经深入人心。

未来,差异化竞争将更加显著,也会沦为各个品牌塑造成理解的关键。

就像在营销上,提前占据市场认知是很最重要的。农夫山泉开拓了矿泉水赛道,必要将纯净水市场打的丢盔卸甲。

未来的居住于市场,还有健康住宅、智能系统等等待开发商挖掘的内容,融合居住于升级谋求新的突破,做出差异化,将实现品牌的进一步提高。

相关性 ,代表品牌对消费者的合适程度,相关性越强劲,代表着目标人群拒绝接受品牌形象和品牌所做出的允诺。

认同度 ,代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感觉。

这两点,集中于强调品牌的责任感与美誉度。要做到让购房者认同的品牌,要得到购房者接纳,不仅必须兑现承诺,更要持续的输入品牌价值观。

但现实情况往往相反,卖房时口口声声这个学区、那个设施,什么远超过市场标准的精装修、大师设计的景观园林……

等到交付给时,就开始推诿扯皮。一家房企有这么一次操作,在这座城市的口碑就很危险了。

大范围的降价打折,实际也是在消耗购房者的尊重度,并不是非。

认知度 ,代表消费者对品牌的了解程度,当品牌做好了一切的产品与服务,自然不会被市场化所认可,从而形成品牌的全新理解。

其实做品牌的原理很简单,几乎人人都明白。但到了实际操作中,可能会遇到很多“不得不”,不得不降标、不得不降价、不得不烂尾……

而那些需要夺得市场的品牌,就是把“不得不”自己消化,将最差的产品呈现给购房者。

品牌认知塑造成一起很难,但烧掉却是轻而易举。

于房企而言,品牌就是生命线。

其背后代表了企业的产品力突破、责任承担等等。尤其在当前的市场环境下,能够坚持信念的房企,才能够将品牌认知进一步有深化。

正如面对降价潮,就有房企不跟风。万科、绿城等一线房企在倾听,而烟台本土企业恒堃、城发等也坚守自身。

面对同质化严重,近年来一些房企也在谋求突破。万科的天琴湾、青特悦海府、阳光100喜马拉雅等,都是显著具备差异化的产品输入。

面临烂尾、延期交房现象,绿城喊不降价降标,也是在作出准确样板。

只不过这部分房企与项目的占比还不高,必须更多品牌参予其中。

我们标题所说,品牌不再是流量确保其实是一个伪命题,品牌一直会是流量确保。只不过品牌方一直在变,市场一直在变,标准一直在变。

总有品牌被市场淘汰,也总有品牌屹立时代潮头。

2021,或许会是品牌升级的最佳时期。

看谁,需要逃跑。



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